Ton glasa brenda određuje da li korisnik oseća da razgovara sa kompanijom ili sa čovekom, i ta razlika često odlučuje ko će dobiti prodaju.
Zamislite dve firme koje prodaju isti proizvod po istoj ceni. Jedna šalje email koji kaže: 'Poštovani korisniče, obaveštavamo vas da je vaša narudžbina primljena.' Druga šalje: 'Hej, tvoja narudžbina je na putu.' Ista informacija, potpuno drugačiji osećaj. Ovo nije slučajnost, to je rezultat svesne odluke o tome kako brend želi da zvuči. Ton of voice, glas brenda, je jedno od najzanemareniih a najmoćnijih oruđa u marketingu. Jednom kad ga definišeš i dosledan si u njemu, počinje da radi za tebe na svakom kanalu.
Šta je tone of voice i zašto je važan
Tone of voice nije samo to koliko si formalan ili neformalan. To je celokupan karakter koji tvoj brend komunicira kroz reči: da li si direktan ili opširan, da li koristiš humor ili si uvek ozbiljan, da li koristiš stručni žargon ili govoriš jezikom kupca, da li si toplih ili hladnih emocija.
Važnost tona glasa leži u prepoznatljivosti i poverenju. Kada čitaš nešto od brenda koji ima konzistentan glas, ne mora ni da piše ko je to napisao, osećaš ga. Apple je hladniji i poetičniji. Mailchimp je prijatan i s humorom. Lidl je direktan i fokusiran na vrednost. Svaki od tih glasova je strategijska odluka, ne slučajnost.
Kako da definišeš glas svog brenda
Dobar polazni punkt je vežba sa četiri dimenzije. Za svaku dimenziju postavi sebi ovo pitanje: gde na ovoj skali sedim, i koje su konkretne posledice te pozicije za to kako pišem?
Četiri ključne dimenzije su: formalno nasuprot neformalnom (pišeš li 'Vi' ili 'ti'), ozbiljno nasuprot duhovitom (imaš li prostora za humor ili ne), direktno nasuprot opisnom (ideš pravo na stvar ili daješ kontekst), toplo nasuprot profesionalnom (blisko si ili distancirano). Kombinacija tvojih odgovora daje osnovu za pisanje uputstva o glasu brenda.
- Formalno vs. neformalno: da li pisete Vi ili ti, kako oslovljavate kupce u emailovima i porukama
- Ozbiljno vs. duhovito: da li ima mesta za salu, i ako da, koje vrste humora odgovaraju brendu
- Direktno vs. opisno: koliko objašnjenjas u jednoj poruci, ili ides pravo na stvar
- Toplo vs. profesionalno: da li ste empatični i blizak, ili distancirani i kompetentni
Glas brenda je ono što ostaje kada potrošač zatvori stranicu, a sećanje ne može da pripiše konkretnom razlogu.
Tone of voice nije isti na svim kanalima
Postoji razlika između tona i glasa. Glas je konstantan, to su vrednosti i karakter brenda koji se ne menjaju. Ton je situacioni, prilagođava se kanalu i kontekstu. Isto kao što si ti ista osoba na poslu i u društvu prijatelja, ali ne pričaš na isti način.
Na TikToku možeš da budeš opušteniji i neformalniji nego na LinkedIn-u. Email podrške kupaca je topliji i direktniji nego opis proizvoda na sajtu. Objava na Instagramu može da ima više ličnosti nego meta oglas koji ima merljiv cilj. Ovo nije nedoslednost, to je pametan ton koji zna gde je.
Greske u tonu koje odbijaju kupce
Korporativni žargon koji niko ne govori u realnom životu je jedna od najčešcih i najbezbolnih grešaka. Fraze kao 'holistic approach', 'leveraging synergies', 'best-in-class solutions' ne znače ništa konkretno i čitaoci ih preskacu. Kada brend govori kao korporativni robot, korisnici osećaju distancu.
Druga velika greška je nedoslednost. Suvoparan i formalan sajt sa opuštenim i šaljivim Instagram profilom stvara zbunjenost. Korisnik ne zna s kim priča. Treća greška je ton koji ne odgovara publici, pričanje kao da si u razredu dok ti kupci žele razgovor kao sa prijateljem, ili obrnuto.
- Izbegavaj žargon koji nema jasno značenje na svakodnevnom jeziku
- Obezbedi doslednost tona na svim kanalima i formatima, glas mora biti isti
- Prilagodi formalni nivo publici, razgovaraj sa njima jezikom koji i oni koriste
Tone of voice dokument: zasto ga svi brendovi trebaju
Kada samo ti znaš kako brend zvuci, svako ko dođe da pomogne u komunikaciji, marketing asistent, agencija, freelancer, pravi sopstvenu interpretaciju. Rezultat je haos koji kupci osećaju čak i kada ga ne mogu artikulisati.
Tone of voice dokument je kratak priručnik koji definiše glas brenda u konkretnim primerima. Ne teoriji, nego primerima dobre i loše upotrebe. 'Ovako pišemo, ovako ne pišemo.' Tri do pet stranica s primerima rečenica, smernicama za različite situacije i kratkim objašnjenjem zašto, daje celom timu kompas za pisanje.
Glas brenda kao konkurentska prednost
Kada je glas brenda konzistentno primenjen mesecima i godinama, on postaje deo identiteta. Kupci počinju da prepoznaju ton pre nego što vide logo. Na prezasićenom tržištu gde produkti i cene konvergiraju, ton glasa može biti ono što te izdvaja.
Brendovi koji imaju jak i prepoznatljiv glas uglavnom imaju i jaču zajednicu oko sebe. Korisnici dele sadržaj jer im se sviđa kako brend piše, ne samo sto im se sviđa proizvod. Ovaj efekat se ne može kupiti oglasima, gradi se doslednoscu tokom vremena.
U izreklamiraj.me definišemo glasove brendova i pišemo sadrzaj koji zvuči konzistentno i autentično na svakom kanalu. Sa iskustvom u brandingu, copywritingu i sadrzaju za klijente od startapa do etabliranih firmi, znamo kako da brend dobije glas koji se pamti. Zakazi besplatnu konsultaciju na izreklamiraj.me i hajde da razgovaramo o tome kako tvoj brend treba da zvuci.
